O que os jovens descobriram sobre o álcool que mudou o mercado

Em 2023, segundo levantamentos do setor, 55% dos brasileiros declaravam não consumir álcool. Em 2025, esse número saltou para 64%. Entre os jovens de 18 a 24 anos, a abstinência avançou cerca de 20 pontos percentuais no mesmo período. Para quem está habituado a ler dados de comportamento, esse é o tipo de variação que costuma demorar uma década para acontecer. Aqui, aconteceu em dois anos.

O que está por trás desse movimento? E o que os jovens brasileiros descobriram sobre o álcool que as gerações anteriores levaram tempo demais para perceber?

Um dado citado em pesquisas internacionais conduzidas pelo Google chama atenção. Quando perguntados sobre a primeira palavra que associam ao álcool, 41% dos jovens da Geração Z respondem com termos ligados a ansiedade, vulnerabilidade ou abuso. Não diversão. Não celebração. Não relaxamento. Ansiedade.

Essa simples mudança de associação semântica é reveladora. As gerações anteriores cresceram em uma cultura que associava álcool a liberdade, status, ritualização da maturidade ("agora você pode beber, é adulto"). Os jovens de hoje cresceram em uma cultura que conhece os custos disso, e os tem visto de perto. Pais com problemas de bebida. Familiares com diagnóstico de ansiedade. Amigos que ficaram piores depois da noitada. Um ecossistema digital cheio de informação sobre saúde mental, sono, neurociência, hormônios.

Pela primeira vez na história do consumo brasileiro de bebidas, a saúde mental virou variável central de decisão. E o álcool, segundo a própria Organização Mundial da Saúde, não tem dose segura para o organismo. Os jovens leram, os jovens entenderam, os jovens estão respondendo com os pés (e com o copo).

Um fator que não pode ser subestimado é o impacto da pandemia. Durante meses, milhões de brasileiros ficaram em casa, com tempo, sem rotina externa estruturando o dia, e com mais facilidade do que nunca para abrir uma cerveja às 17h porque "que diferença faz". A diferença ficou clara para muita gente quando a rotina voltou.

Pesquisadores de comportamento de consumo relatam um padrão recorrente em entrevistas com jovens: a percepção de que o álcool, em vez de aliviar a sensação de ansiedade típica do período, a aprofundava. Sono pior. Acordar mais cansado. Mais reatividade emocional. Mais inflamação. O período de isolamento funcionou, para muitos, como um laboratório involuntário de autoconhecimento sobre os efeitos da bebida.

Saindo da pandemia, esse aprendizado não evaporou. Pelo contrário, virou referencial de comparação. Quem percebeu que dormia melhor, acordava mais leve e tinha mais clareza durante semanas sem álcool não consegue mais fingir que não viu.

Outro elemento singular dessa geração é a vida documentada em tempo real. Em vinte anos, fomos de "o que acontece em Vegas, fica em Vegas" para "o que acontece sábado de madrugada está nos stories de domingo de manhã". A diferença é abissal.

Para os jovens de hoje, a bebedeira deixou de ser rito de passagem privado e virou registro público que pode reaparecer em entrevista de emprego, primeiro encontro ou conversa de família anos depois. Some a isso a hipersensibilidade contemporânea ao consentimento, ao comportamento profissional e à reputação digital, e o resultado é uma geração que escolhe, muitas vezes, manter a clareza simplesmente para não ter que se explicar depois.

Não é puritanismo. É cálculo de custo e benefício. E o cálculo, para muitos jovens, simplesmente parou de fechar.

O termo que melhor descreve esse comportamento é sober curious, cunhado pela autora britânica Ruby Warrington em 2018 e popularizado mundialmente desde então. Sober curious não é abstinência total, não é tratamento de dependência, não é virada moral. É uma postura de curiosidade ativa sobre a própria relação com o álcool, em que a pessoa se permite questionar:

• Por que estou bebendo agora? É vontade real ou hábito automático.
• Como estou me sentindo? Quero mesmo a bebida ou quero o ritual social.
• O que muda se eu não beber esta noite? Como vou estar amanhã.
• Existe alternativa que preserve a experiência social? Sem o ônus do álcool.

O movimento ganhou força com práticas coletivas como o Dry January (também chamado de "Janeiro Lúcido" no Brasil), em que pessoas se desafiam a passar o primeiro mês do ano sem álcool e relatam, ao final, melhora consistente em sono, energia, peso, clareza mental e disposição. Para muitos, o que começa como experimento de 31 dias vira mudança permanente de relação com a bebida.

O setor de bebidas leu os sinais. No Brasil, a categoria de cerveja sem álcool cresceu sete vezes em volume desde 2019, segundo a Euromonitor, e o país é hoje o segundo maior mercado mundial, atrás apenas da Alemanha. Em 2024, a produção da categoria aumentou 536,9% em um único ano, conforme o Anuário da Cerveja 2025.

Bares e restaurantes investem em mocktails (coquetéis sem álcool) elaborados, com mesma sofisticação dos drinks tradicionais. Supermercados ampliaram drasticamente as prateleiras de cervejas, vinhos e destilados sem álcool. Eventos sociais, casamentos, happy hours corporativos passaram a oferecer alternativas sem álcool não como concessão, mas como atração principal.

E surgiu uma categoria nova, a cerveja artesanal sem álcool, que faz a ponte entre quem já gostava de cerveja craft e quer manter a complexidade sensorial sem o álcool. É exatamente nesse espaço que a Luci foi pensada. Cervejas premiadas, feitas com ingredientes nativos da biodiversidade brasileira, com perfil sensorial completo, baixíssima caloria, e zero compromisso com o álcool.

Para uma geração que escolheu não beber por consciência, e não por repressão, a Luci é coerente. Não é versão diet de algo. É escolha em si.

O comportamento dos jovens brasileiros em relação ao álcool não é apenas estatística de mercado. É espelho. Mostra que viver bem não exige fuga, que socializar não exige descontrole, que celebrar não exige ressaca. E mostra que essas conclusões, ao contrário do que os mais velhos costumam imaginar, não são imposição moral. São constatações empíricas, repetidas, vividas no corpo.

Cada geração reescreve a sua relação com prazer e cuidado. A geração que está chegando ao consumo agora reescreveu rápido, cedo, e com base em mais informação do que qualquer outra teve. O resto do mercado, e do público, está aprendendo com ela.

O que os jovens descobriram sobre o álcool é, no fundo, simples: dá para viver sem. E não só dá, em muitos casos, é melhor assim.